Рубрика: Актуальные вопросы организации процессов сервисах в транспорте и жилищной сферах
УДК 17.022.1
 
Формирование структуры имиджа авиакомпании
Гаранина Мария Дмитриевна,
бакалавр 4 курса, кафедра Дизайна и технологий
Шеромова Ирина Александровна,
доктор технических наук, профессор кафедры Дизайна и технологий
Владивостокский Государственный университет экономики и сервиса
Россия, Владивосток
E-mail: king_marigaranina@mail.ru; тел.: +79140885107
ул. Гоголя, 41, г. Владивосток, Приморский край, Россия, 690014

В работе проанализирована структура имиджа организации. Разработана развернутая иерархическая структура имиджа авиакомпании, которая может быть использована при анализе и формировании имиджа любой авиакомпании. В ходе исследования проведена апробация структуры имиджа авиакомпании на примере АО «Авиакомпания «Аврора»», и с учетом полученных результатов даны рекомендации по совершенствованию имиджа авиакомпании.
Ключевые слова и словосочетания: имидж, имидж организации, структура имиджа организации, авиакомпания.

Formation of structure of image of airline
In work the structure of image of the organization is analysed. The developed hierarchical structure of image of airline which can be used in the analysis and formation of image of any airline is developed. During the research approbation of structure of image of airline on the example of JSC Avrora Airline is carried out, and taking into account the received results recommendations about improvement of image of airline are made.
Keywords and phrases: image, image of the organization, structure of image of the organization, airline.
В последнее время все большее количество компаний задумывается над тем, что необходимо вкладывать финансы не только в развитие бизнеса как такового, но и в развитие своего имиджа, то есть того впечатления, которое компания производит на ее внешнее окружение. авиакомпании в этом случае не являются исключением, однако структура имиджа авиакомпании до настоящего момента не сформирована. Это делает тему исследования крайне актуальной.
Объектом исследования является имидж авиакомпании.
Целью проведенного исследования является анализ структуры имиджа организации и разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа авиакомпании в аспекте ее продвижения на рынке авиаперевозок. Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:
‒ изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;
‒ разработать структуру имиджа авиакомпании и провести ее апробацию на примере АО «Авиакомпания «Аврора»»;
‒ разработать рекомендации по совершенствованию имиджа АО «Авиакомпания Аврора»».
Научная новизна и практическая значимость результатов исследования заключается в следующем:
1)	разработана структура имиджа авиакомпании, которая прошла успешную апробацию на примере АО «Авиакомпания «Аврора»»;
2)	выполнен анализ имиджевых характеристик авиакомпании АО «Авиакомпания «Аврора»», и на основе полученных результатов предложены рекомендации по совершенствованию имиджа АО «Авиакомпания «Аврора».
На первом этапе исследования были проанализированы общие теоретические положения, касающиеся имиджа организации. При этом установлено, что существуют различные подходы к определению термина «Имидж организации». С учетом целей и задач исследования в качестве базового определения имиджа организации выбрано следующее определение: «Имидж организации – это искусственный образ компании, которое создаётся в сознании общества с помощью СМИ и психологического влияния».
Этот искусственный образ имеет свой эмоциональный окрас, который основывается не только на реальных, но и на выдуманных фактах. Именно репутация вырабатывает определённое отношение клиентов к бизнес-объекту. [1]
Далее были проанализированы структура имиджа организации, структурные характеристики имиджа и выявлены основные имиджевые характеристики, которые используются при оценке имиджа любой компании.
Установлено, что имидж любой организации можно характеризовать восемью основными имиджевыми характеристиками (имидж продукции/услуг, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж основателя/руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж компании и бизнес-имидж), которые, в свою очередь, могут оцениваться характеристиками более низкого уровня. Ниже дан перечень основных имиджевых характеристик организации с учетом выделяемых иерархических уровней.
1) Имидж продукции/услуг:
- соответствие качества продукции/услуг требованиям нормативных документов;
- наличие, широтой ассортимента и качеством услуг;
- функциональная ценность услуг.
2) Имидж потребителя:
- характер потребителя (жизненная позиция потребителя, его настроение и т.д.);
- общественный статус (социальное положение потребителя);
- стиль жизни (общий портрет поведения, общения и склада мышления потребителя);
3) Внутренний имидж:
- социально-психологический климат коллектива и корпоративная культура (высокопрофессиональные кадры, обучение персонала, профессиональный рост, строгая стандартизация, удобная и современная одежда).
4) Имидж основателя\руководителя компании:
- персональные характеристики (физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.);
- социальные характеристики (статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д, связь лидера с различными социальными группами, нормы и ценности, которых придерживается руководитель);
- личная миссия руководителя (конституция, выражающая стратегическое видение руководителя, положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем);
- ценностные ориентации руководителя (важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации).
5) Имидж персонала:
- компетентность (степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и т.д.);
- культура (доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и т.д.);
- социально-демографический профиль (возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин).
6) Визуальный имидж:
- яркость и привлекательность компании (дизайн помещения, внешний вид персонала);
- чистота;
- привлекательная реклама;
- атрибуты (продажа или подарки с логотипами компании).
7) Социальный имидж компании:
- представления информации потребителям о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;
- информирования потребителей о социальных аспектах деятельности организации (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д.);
- содействие конкретным лицам.
8) Бизнес-имидж:
- уровень лояльности предприятия к партнерам;
- надежность предприятия;
- уровень престижности предприятия;
- информационная открытость предприятия. [2]
На основе адаптационного подхода, данная структура была трансформирована применительно к имиджу авиакомпании, с учетом специфики деятельности такого рода организации. 
В результате проведенного исследования предложена развернутая структура имиджа авиакомпании, которая представляет собой иерархическую структуру, включающую в себя следующие иерархические уровни: обобщенные имиджевые характеристики авиакомпании, комплексные имиджевые характеристики авиакомпании и единичные имиджевые характеристики. Общая структура имиджа авиакомпании, включающая первый и второй иерархические уровни приведена на рисунке 1.
Как видно из рис. 1 в качестве обобщенных имиджевых характеристик выступают традиционные имиджевые характеристики организации: имидж услуг, имидж потребителя, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес имидж и внутренний имидж. Комплексные и единичные имиджевые характеристики учитывают специфику деятельности авиакомпании.
Имидж услуг применительно к авиакомпании может характеризоваться тремя комплексными характеристиками: качество обязательных услуг, качество дополнительных услуг, функциональность ценности услуг. Для каждой из названных комплексных характеристик выделены следующие единичные характеристики:
- качество обязательных услуг:	соответствие качества обязательных услуг требованиям нормативных документов;
- качество дополнительных услуг:	наличие, широта ассортимента и качество дополнительных услуг, в том числе наличие комфортных залов ожидания для пассажиров авиакомпании, возможность приобретения билетов и регистрации online, наличие программ для часто летающих клиентов и т.д.;
- функциональность ценности услуг: удобство пользования интернет сайтом, развитость сети внутренних маршрутов, объем парка и типы используемых воздушных судов, ведение демократичной ценовой политики.

Рисунок 1 – Имиджевые характеристики авиакомпании

Рисунок 1 ‒ Имиджевые характеристики авиакомпании
Имидж потребителя авиакомпании может характеризоваться такими единичными характеристиками, как социальный статус пассажиров; уровень дохода пассажиров; предпочтения пассажиров (уровень тарифов, сервиса и их соотношение) в выборе авиаперевозчика. 
Единичными характеристиками внутреннего имиджа авиакомпании являются: социально-психологический климат в коллективе; уровень развитости корпоративной культуры.
Имидж руководителя авиакомпании включает: персональные характеристиками руководителя (уровень образования и наличие опыта работы в сфере авиации, характер и тип личности, индивидуальный стиль принятия решений); 	социальные характеристики руководителя (внешний и внутренний статус руководителя, связь руководителя с различными социальными группами, социальные нормы и ценности, которых придерживается руководитель); личную миссию руководителя (готовность и умение адекватно оценивать существующие положения компании, определять стратегию развития компании в соответствии с внешними и внутренними факторами, умение подчинять личные интересы стратегическим целям авиакомпании); ценностную ориентацию руководителя (заинтересованность в регулировании организационной культуры компании).
Имидж персонала авиакомпании может характеризоваться: компетентностью (умение общаться с клиентами, наличие профессионального образования, опыт работы, частота повышения квалификации, владение иностранными языками); общим культурным уровнем (доброжелательность, вежливость, толерантность в отношениях с коллегами, уровень эрудиции); социально-демографическим профилем (средний возраст сотрудников, уровень образования, гендерные характеристики).
Визуальный имидж авиакомпании определяется: наличием и совершенством фирменного стиля (дизайн воздушных судов, форма персонала, продажа или подарки с логотипом авиакомпании); 	состоянием воздушного судна (общее состояние воздушного судна, чистота в самолете); используемыми коммуникационными технологиями (качественная реклама).
Характеристиками социального имиджа авиакомпании выступают следующие единичные характеристики: широта представления информации  о социальных целях, роли авиакомпании и социальных аспектах деятельности пассажирам и другим заинтересованным сторонам (публикации в открытых сетях, публикации материалов в социальных сетях, предоставление информации на сайте компании); организация и участие в социально значимых мероприятиях (установление льгот, тарифов, для социально незащищенных категорий пассажиров, проведение или участие в благотворительных мероприятиях, спонсорство, меценатство, решение проблем продвижения территорий); содействие конкретным лицам (спонсорство, меценатство).
Бизнес-имидж авиакомпании может характеризоваться: уровнем лояльности авиакомпании к партнерам (наличие соглашений о совместной эксплуатации воздушных судов, широкая партнерская сеть); надежностью авиакомпании (наличие нарушений партнерских обязательств со стороны авиакомпании, частота смены персонала); уровнем престижности авиакомпании (рейтинг авиакомпании); 	информационной открытостью авиакомпании (доступность информации о деятельности авиакомпании широкому кругу лиц).
Предложенная структура имиджа достаточно универсальна и может быть использована при исследовании имиджевых характеристик любой авиакомпании. 
На заключительном этапе работы с целью практической апробации результатов исследования выполнен анализ предлагаемых имиджевых характеристик на примере АО «Авиакомпания «Аврора»».
Как известно, АО «Авиакомпания «Аврора»» является российской региональной авиакомпанией, базирующаяся в Южно-Сахалинске, Владивостоке и Хабаровске. Авиакомпания «Аврора» является одной из дочерних компаний Группы «Аэрофлот». Образована 6 ноября 2013 года на базе двух авиакомпаний «Сахалинские авиатрассы» и «Владивосток Авиа».
Маршрутная сеть авиакомпании включает 29 направлений и охватывает Дальний Восток, Восточную и Западную Сибирь, страны Азиатско-Тихоокеанского региона. [3]
За пять лет работы АО «Авиакомпания Аврора» ее услугами воспользовались 7 046 837 пассажиров.
За каждое полугодие авиакомпания «Аврора» увеличивает свои перевозки на 5-6% по сравнению с предыдущими. [4]
В ходе проведенного исследования был выявлен ряд проблем, связанных с формированием имиджа  АО «Авиакомпания «Аврора», к каковым относятся:
- в части имиджа услуг: достаточно узкий ассортимент дополнительных услуг, в том числе культурно-развлекательного сервиса;
- в отношении внутреннего имиджа: наличие сотрудников, не имеющих профильного высшего образования;
- в отношении имиджа персонала: не достаточно компетентная работа бортпроводников.
- в отношении визуального имиджа: редкое использование одного из утвержденных корпоративных цветов при оформлении стиля авиакомпании;
- в части социального имиджа: нет постоянного взаимодействия с клиентами авиакомпании.
В соответствии выявленными проблемами предложены пути их решения. В частности, даны следующие рекомендации:
- рассмотреть возможность внедрения новых дополнительных услуг с учетом востребованности у пассажиров;
- организовать профессиональное обучение и переподготовку сотрудников авиакомпании, не имеющих требуемого образования, или заменить их новыми квалифицированными сотрудниками;
- организовать проведение тренингов с бортпроводниками, направленных на формирование/повышение уровня лояльности персонала, прежде всего бортпроводников, к  авиапассажирам;
- расширить использование оранжевого цвета (Aurora Orange), утвержденного в качестве одного из основных корпоративных цветов, при оформлении воздушных судов и элементов фирменного стиля авиакомпании;
- разработать комплекс мероприятий, направленных на повышение интереса общественности к работе авиакомпании демонстрацию активной роли АО «Авиакомпания Аврора»» в жизни общества.
Таким образом, основным научным результатом данного исследования является развернутая структура имиджа авиакомпании. Практическая значимость данного результата заключается в том, что она позволяет проводить детальное исследование имиджа любой авиакомпании.
_____________________________________

1. Хаванов А.В. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Сб.: Менеджер ХХI века. – Н.Новгород, 2011 г. – № 2. – С. 78.
2. Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: Ваклер, 2009 г. — 768 с.
3. Wikipedia: Аврора (авиакомпания) [Электронный ресурс] – Wikipedia, 2017 – Электрон. текстовые дан. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Аврора_-(авиакомпания)
4. Бортовой журнал АО «Авиакомпания «Аврора»»:пресс, сентябрь 2018г. ‒ 121 с.