Формирование маркетинговых стратегий предприятия: теоретический и методологический аспекты

• Исаев Александр Аркадьевич

  Д-р экон. наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли
  Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
  Владивосток. Россия

Констатируется отсутствие единого взгляда на содержание понятий «маркетинг», «маркетинговая стратегия», а также алгоритм формирования оптимальной маркетинговой стратегии.

Основной причиной этого является этимологический подход к трактовке понятия «маркетинг». Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке). Однако более продуктивным является другой – глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание понятия «маркетинг» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия. Очевидно, что возникновению понятия «маркетинг» предшествовала деятельность производителей по реализации своей продукции на рынке, которая не всегда была экономически успешной. В этой связи конкурентоспособность продукции зависит от принятия покупателями решения о покупке. Согласно эмоциональной теории продаж покупатель выбирает на рынке такой продукт, который при одной и той же цене способен удовлетворить больше потребностей покупателя в сравнении с продуктами-конкурентами (следствием чего становится возникновение у покупателя более сильных положительных эмоций). По мнению автора, «маркетинг» – это формирование идеи конкурентоспособного «интегрированного продукта» на основании изучения рынка.

Предложена авторская трактовка понятия «маркетинговая стратегия» как макромодели (общего плана) деятельности производителя по формированию соответствующего маркетингового продукта в долгосрочной перспективе. Разработан алгоритм выбора комплекса маркетинговых стратегий предприятия (продуктовых, ценовых, сбытовых, коммуникационных), особенностью которого является доминирование продуктовых стратегий. Для практических целей предложена матрица «стадия жизненного цикла товара» – «маркетинговые стратегии» для данного «основного продукта».

Ключевые слова и словосочетания: маркетинг, маркетинговые стратегии, алгоритм выбора маркетинговых стратегий предприятия.