Понятие «маркетинг»: проблема содержания

• Исаев Александр Аркадьевич

  Д-р экон. наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли
  Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
  Владивосток. Россия

Констатируется отсутствие единой трактовки понятия «маркетинг». Утверждается, что низкая степень детерминированности понятия «маркетинг» является следствием этимологического подхода к раскрытию его содержания и не учитывает основную потребность продавца – быть конкурентоспособным на рынке. По мнению автора, более продуктивен глубинный подход, раскрывающий содержание «маркетинга» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия. Согласно известному закону психологии человек совершает те или иные  действия (включая приобретение товаров) лишь в том случае, если такие действия ведут к удовлетворению соответствующих потребностей. Причем удовлетворение потребностей всегда сопровождается возникновением у человека соответствующих чувств (эмоций). Согласно законам биоинформационной психологии (психопрограммистики), прикладным направлением которой является эмоциональная теория продаж, в контексте удовлетворения конкретной потребности покупатель устремляется к тем товарам, которые вызывают у него более сильные положительные эмоции в сравнении с товарами-конкурентами. В этой связи, чтобы победить на рынке, производитель  должен, прежде всего, выявить  потребности покупателя в наиболее важных характеристиках  так называемого «интегрированного продукта» и удовлетворить эти потребности лучше, чем конкуренты (разумеется, при одной и той же цене). Предложена авторская трактовка понятия «маркетинг» как деятельности по разработке идеи конкурентоспособного интегрированного продукта. Изучены два  методологических  подхода к оценке конкурентоспособности продукции: экономический и коммуникативный; научно обоснованы показатели конкурентоспособности продукции для каждого из них.

Ключевые слова и словосочетания: маркетинг, оценка конкурентоспособности продукции, психопрограммистика, эмоциональная теория продаж.