Управление «пожизненной ценностью клиента» (Lifetime Value) в деятельности бизнеса: методы оценки и стратегические аспекты принятия решений
- Нигай Евгения Антоновна
канд. экон. наук, доцент, доцент каф. экономики и управления, Владивостокский государственный университет. Владивосток. Россия
Исследование посвящено вопросам управления показателем LTV (Lifetime Value) как одной из ключевых метрик эффективности маркетинговой стратегии бизнеса. Показатель LTV, или «пожизненная стоимость (ценность) клиента», характеризует совокупный
доход, который поступает от клиента за весь период его взаимоотношений с компанией, с момента первого контакта с рекламой до совершения заключительной покупки, с учетом расходов на привлечение. Цель работы заключается в развитии инструментария оценки LTV и обосновании методов расчета прогнозного показателя «пожизненной стоимости клиента», адаптированных с учетом конкретных целевых установок планирования: привлечение новых клиентов, повышение средней величины и частоты покупок, рост долгосрочной ценности клиента. Представлен обзор концепции LTV, изучена значимость LTV в контексте устойчивого развития и стратегического планирования деятельности предприятий, рассмотрены применяемые методы расчета LTV и практические подходы к управлению данным показателем в деятельности бизнеса. Основой концепции и методики исследования стали общие положения теории стратегического планирования, управления маркетингом, а также практические аспекты оценки ключевых метрик эффективности бизнеса. Для полноты обоснования инструментария измерения исследуемого показателя использованы универсальные методы: анализ и синтез, обобщение; эмпирические научные методы: описание, сравнение; теоретические научные методы: гипотетико-дедуктивный метод, восхождение от абстрактного к конкретному. В качестве результата исследования предложена система методов расчета значения LTV в соответствии с целевыми установками реализации стратегии взаимодействия с клиентами. Предложенный подход комбинирует простоту и практичность, а также позволяет учитывать динамику изменений данных о поведении клиентов. Результаты исследования могут быть применены в деятельности бизнес-структур при планировании метрик оценки эффективности маркетинговых программ и сервисов взаимодействия с клиентами.
Ключевые слова: LTV (Lifetime Value), «пожизненная стоимость (ценность) клиента», стратегическое планирование, управление маркетингом, взаимоотношения с клиентами.